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“保定車神”，還在陣痛期煎熬。

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(資料圖片僅供參考)

4000億沒了

4月21日，長城汽車發(fā)布了2023年一季報(bào)，轉(zhuǎn)型的陣痛已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，長城汽車一季度營收290.38億元，同比下滑13.63%；歸屬上市公司股東凈利潤1.74億元，同比下滑89.34%；扣非凈利潤倒虧2.17億元，同比下滑116.65%。

銷量上也不容樂觀，2023年一季度總銷量約為22萬輛，同比下滑22.41%；主力品牌哈弗銷量12.58萬輛，下滑24.58%；其他子品牌也出現(xiàn)了不同程度的下滑，僅長城皮卡銷量同比增長13.65%至4.88萬輛。

這放在前兩年幾乎是不可想象的。

長城汽車自2011年上市以來，在國內(nèi)通過切入低價(jià)SUV車型市場(chǎng)，憑借一手哈弗H6，累計(jì)100個(gè)月獲得SUV銷量冠軍，十年累計(jì)銷量超過360萬輛，成為全球第一款累計(jì)銷量突破300萬的中國車型。

億牛網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，就在2021年10月，長城汽車市值一度來到6280.95億元，截至到2023年4月21日，長城汽車市值僅剩下2322.72億元，蒸發(fā)了近4000億。

來源：億牛網(wǎng)

對(duì)于業(yè)績(jī)的變化，長城汽車解釋稱，主要系報(bào)告期內(nèi)仍處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期，基于2023年新產(chǎn)品上市節(jié)奏，加大新能源品牌建設(shè)及研發(fā)所致。

長城汽車最近也確實(shí)動(dòng)作頻頻。

在這周的上海車展上，長城旗下品牌帶來近30款產(chǎn)品，其中新能源產(chǎn)品超過15款。

哈弗的全新一代Coffee OS智能座艙系統(tǒng)、咖啡智能駕駛系統(tǒng)、全新智能四驅(qū)電混技術(shù)Hi4三大核心技術(shù)；魏牌的混聯(lián)DHT技術(shù)；歐拉的“暖科技”1080°女性安全架構(gòu)；坦克的越野超級(jí)混動(dòng)架構(gòu)Hi4-T。

整體來看，長城汽車是下了不少功夫的，也的確在加速推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型。

但從短期結(jié)果來說，忙活了幾個(gè)月，不僅不賺錢，反而凈虧了兩個(gè)多億，而且從長城的回應(yīng)來看，顯然這還只是開始。

數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，長城汽車研發(fā)費(fèi)用為15.34億元，環(huán)比增長約15.86%；銷售費(fèi)用為14.54億元，環(huán)比增長約38.34%。

照此趨勢(shì)，為加速新能源汽車轉(zhuǎn)型，長城汽車在投入上或許還得繼續(xù)“大出血”。

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“自毀長城”

長城汽車首席增長官李瑞峰在接受采訪時(shí)表示，“對(duì)長城汽車來說，我們大周期的時(shí)機(jī)已經(jīng)來了，但是在大周期里實(shí)現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型，我們還沒有完成。”

時(shí)機(jī)到了，轉(zhuǎn)型的腳步卻沒跟上，陷入如此被動(dòng)的局面，既有外部原因，也有長城汽車自身的因素。

從外部來說，主要是特斯拉與比亞迪的“掀桌”。

長城汽車董事長魏建軍曾堅(jiān)定地表示，“長城只會(huì)做新能源的追隨者”。

但行業(yè)大勢(shì)浩浩湯湯，顯然沒能給長城留下足夠的時(shí)間徐徐圖之。

年初特斯拉、比亞迪雙雙降價(jià)，傳統(tǒng)燃油車企被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，湖北東風(fēng)系最高補(bǔ)貼降價(jià)9萬元。《燃次元》的一篇文中提到，“這種價(jià)格戰(zhàn)不是零和博弈，這是負(fù)和博弈，是‘自殘式’的降價(jià)。”

而不惜自殘也要加入這場(chǎng)“跳樓大甩賣”,也已經(jīng)在某種程度上預(yù)示了，在國內(nèi)傳統(tǒng)燃油車大勢(shì)將去，新能源汽車成了時(shí)代的弄潮兒。

再講長城汽車自身的迷惑操作。

除了對(duì)新能源趨勢(shì)的誤判，另外講的比較多的就是長城汽車產(chǎn)品線和內(nèi)部組織的混亂，以及成本控制的短板。

什么哈弗初戀、哈弗神獸、魏牌瑪奇朵、魏牌拿鐵，網(wǎng)絡(luò)上不乏對(duì)長城這種取名的吐槽。

同時(shí)過于龐雜的產(chǎn)品線，以及動(dòng)不動(dòng)就停產(chǎn)重啟，換個(gè)名字再來的行事風(fēng)格，也造成了大量的成本浪費(fèi)，產(chǎn)品的延續(xù)性也受到不小的影響。

再加上頻繁的人事變動(dòng)，引向頻繁的改方向、換策略，中傷的還是企業(yè)的成本，以及之前的工作成果積累。據(jù)悉，長城汽車外來高管中任期最長的不超過4年去年，在長城工作了長達(dá)三十年之久的車圈名人王鳳英也離開了長城。

《牲產(chǎn)隊(duì)》還提到了一點(diǎn)，大概可以總結(jié)為，長城汽車低估了中國燃油車在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一方面，中東俄羅斯等以油氣作為戰(zhàn)略資源的地區(qū)，不可能自廢武功，而且他們的油價(jià)也確實(shí)便宜，非洲、南美等地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)又不完善，新能源汽車難以推行，所以這些地區(qū)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)以燃油車為主。

另一方面，中國自主燃油車發(fā)展得也確實(shí)不錯(cuò)，奇瑞、上汽在海外燃油車市場(chǎng)的推進(jìn)都不錯(cuò)。長城作為國內(nèi)細(xì)分領(lǐng)域多年銷冠，錯(cuò)過這次國際燃油車的渠道建設(shè)屬實(shí)可惜。

總之，內(nèi)外交困下，長城汽車進(jìn)入到不得不轉(zhuǎn)型，但又有點(diǎn)青黃不接的一個(gè)尷尬狀態(tài)。如今頂著業(yè)績(jī)凈虧損，也只能流血內(nèi)卷，抱著破釜沉舟的心態(tài)，加速轉(zhuǎn)型。

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“保定車神”

一個(gè)企業(yè)的氣質(zhì)往往與他們老板的個(gè)人特質(zhì)脫不開關(guān)系。

長城汽車過去對(duì)新能源汽車布局的猶疑，實(shí)際上也是魏建軍的猶疑。

魏建軍屬于是二代再創(chuàng)業(yè)，童年跟著父親在北京軍隊(duì)大院度過，不久，魏建軍父親回保定創(chuàng)業(yè)，家里送了他一臺(tái)車，那時(shí)他還經(jīng)常開車玩漂移，得了個(gè)“保定車神”的稱號(hào)。

之后26歲的魏建軍又接下了叔父瀕臨破產(chǎn)的長城工業(yè)（長城汽車前身），在察覺到國內(nèi)低價(jià)皮卡和低價(jià)SUV車型市場(chǎng)的空白后，成功通過細(xì)分市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，打出一片天地。

從2011年哈弗H6入市，僅6年時(shí)間，SUV在全部乘用車中的滲透率就從11%提升到了41%。

除了個(gè)人的努力，魏建軍還趕上了時(shí)代的紅利。哈弗H6的推出剛好趕上了中國乘用車市場(chǎng)總銷量高速攀升的階段，到2017年，中國乘用車銷量也達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。

來源：錦緞

不過在對(duì)新能源汽車的發(fā)展上，魏建軍出現(xiàn)了誤判。

在長城汽車內(nèi)部，魏建軍是絕對(duì)的靈魂人物，在決策中，魏建軍也有“一票否決權(quán)”，再加上軍人家庭出身，推崇軍隊(duì)的高效執(zhí)行力，長城汽車的發(fā)展在相當(dāng)大的程度上受魏建軍個(gè)人決策的影響。

在一定程度上，長城汽車過去的成就得益于此，現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型陣痛也歸咎于此。

新舊更替間，魏建軍沒能敏感地覺察到行業(yè)發(fā)展方向，慢了一步，但遠(yuǎn)未到山窮水盡的地步。

《錦緞》相關(guān)文章中分析到，中國乘用車市場(chǎng)總體市場(chǎng)容量大約在2300萬輛左右，2022年，合資品牌的銷量大約1180萬輛，類比其他汽車強(qiáng)國數(shù)據(jù)，外資品牌占比一般不超過20%。

那么此次行業(yè)變動(dòng)中，將有約700萬輛的市場(chǎng)份額空出來，這塊份額怎么分，就看車企們各憑本事了。

長城經(jīng)過多年發(fā)展，在業(yè)界也積累了一定知名度，無論是技術(shù)積累，還是對(duì)人才的吸引力，在業(yè)內(nèi)仍是屬于基礎(chǔ)比較扎實(shí)的一家企業(yè)。

對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的問題，長城也在積極調(diào)整。一是整合產(chǎn)品線重回大單品戰(zhàn)略，二是對(duì)原有管理層進(jìn)行大換血，三是流血轉(zhuǎn)型，加大研發(fā)投入。

總的來說，行業(yè)尚未定型，老板也有決策能力，誤判后有在積極調(diào)整，長城汽車仍有機(jī)會(huì)。

雖然長城可能不是引領(lǐng)行業(yè)推陳出新的開拓者，但長城汽車和魏建軍的基礎(chǔ)并不差，依然有機(jī)會(huì)活到最后。

熬下去，或許在兩三年內(nèi)，仍能迎來柳暗花明。