全球微動態丨阿里戴珊明確天貓2023戰略：要抓住三大增長機會，不打惡性價格戰
阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊首次明確了天貓的發展策略。
3月23日，澎湃新聞記者獲悉，戴珊于22日在天貓的一場品牌閉門懇談會上表態，2023年是天貓大做投入的一年，“好貨好價”、“內容化”、“用戶價值增長”將是天貓和品牌的三大增長機會，這三個方向也各自代表著天貓平臺的發展及投入重心。
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多名與會人士稱，這是去年雙11后戴珊首次參加品牌溝通，明確傳遞出天貓在疫情后的戰略信號，并表示隨著疫情結束，未來將持續加強溝通交流。
天貓將增長作為關鍵詞并不意外。從宏觀環境上看，國家統計局數據顯示，今年1-2月，社會零售總額同比增長3.5％，自去年10月以來首次回正。去年年底，阿里巴巴董事會主席張勇宣布2023年的關鍵詞為“進”，但復蘇具有一定周期性，消費力疲軟問題正變得迫在眉睫，尤其對于淘寶天貓，過去兩年中，受多方面因素影響，其平臺增長一度放緩。
在閉門會上，戴珊明確表示，2023年，天貓將對三方面進行高投入：加大用戶增長投入、加大市場增長投入、加大新產業投入。
追求“好貨好價”，不打惡性價格戰
業內人士認為，追求高性價比是消費者的需求所在，也必定存有相當大的商業機會。
值得注意的是，在閉門會上，天貓是將“好貨”置于“好價”之前。在天貓方面看來，有“好貨”才有必要追求“好價”，而好貨往往并不會最便宜，只有好貨與好價同時存在，才能最大限度滿足消費者的訴求。
一名與會人士稱，現場天貓傳遞的信息是，天貓并不希望通過簡單粗暴的補貼，打破品牌合理的價格體系，而是希望和品牌商探尋長效發展。
在天貓看來，這符合品牌商的長期利益，品牌價格體系的崩塌，往往會帶來口碑的崩塌，即便能帶來短時間的銷量提升，對于品牌的長期發展，后患無窮。
會上，戴珊反復提及了“長期主義”，稱天貓更多希望與品牌一道做好新一年的產品規劃，調整性價比商品的占比；同時，平臺也將改掉百億補貼/聚劃算的商業機制，通過公平的市場競價，讓好貨好價的商品涌現出來，提供給消費者。
據悉，近日淘寶APP開始測試同款比價功能，更高性價比的產品將在該功能中獲得更多曝光，該玩法有望幫助品牌通過高性價比商品謀求增長的同時，在平臺內部有效控制自有價格體系。
天貓經營的增量在哪里？
在內容化方面，淘寶已經取得一定成績。數據顯示，2022年，淘寶直播已經是淘寶體系內增長最快的業務之一，2022年前9個月，淘寶直播上已累計產生近200個成交額破億元的直播間；過去一年，淘寶直播年成交超百萬的直播間達到25000個，成交過千萬且增速超過50％的品類達到413個。
不過，需要注意的是，淘寶的總用戶規模已經超過9億，幾乎接近中國互聯網人口的上限，在GMV之外，在天貓經營的增量在哪里，是不少品牌需要思考的問題。
戴珊的三個增長機會給出了答案：做大內容，從而做大品牌用戶資產。如何用好淘寶直播、短視頻等內容產品，與店鋪經營進行更深度的勾連，為品牌帶來超預期的增長，將是2023年的焦點。
一位天貓內部人士表示，天貓正在醞釀一系列內容化玩法，用于連接店鋪經營，從而將內容的粉絲資產轉化為自己的品牌資產。
此前有消息稱，近期天貓正在將“人設直播間”這一玩法推向臺前，將內容化與店鋪經營建立更強的關聯度。而人設直播間可能是個開始，從商家側流傳的消息來看，短視頻、內容種草和直播都將進入品牌店鋪的首頁，讓商家可以有更豐富的手段吸引和維持客戶。
另據澎湃新聞記者了解，淘寶剛剛發布最新的規則變更，允許店鋪設置的會員價、粉絲價、老客價、新客價不計入大促最低價計算。簡言之，無論是淘寶還是天貓店鋪，將有望在會員粉絲價上做出比大促還低的價格。
有品牌商指出，一個顯而易見的現象是，戴珊提及的三大方向，幾乎都在貫徹“長期主義”。戴珊此前曾有一個說法，“從交易走向消費”，實質是希望商家在成交的基礎上更進一步，去獲取成交背后可以長期沉淀的品牌資產。
另一名參會品牌負責人也向記者表示，從會議內容來看，天貓態度上為增長做好了準備，動作上目前看是小步前進，有待進一步明確。
據了解，2021年12月，阿里巴巴宣布公司升級“多元化治理”體系，戴珊分管淘寶天貓，同時，她也是阿里媽媽、B2C零售事業群、淘菜菜、淘特和1688等業務的分管負責人，這些業務共同組成了阿里“中國數字商業”板塊。
本文源自：南早網
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